Qué es el SEO y cómo funciona el posicionamiento web

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, «optimización para motores de búsqueda». Cada vez más empresas, autores y propietarios de webs se lo preguntan cuando quieren mejores resultados, es decir, más visitas gracias a las búsquedas que hacen en Google sus posibles clientes.

Qué es el SEO

Dicho de forma técnica, el SEO son las técnicas que ayudan a una web a obtener mejores resultados de forma orgánica, sin pagar por cada aparición. Consiste en hacer que tu web sea más visible para las personas que usan los buscadores para encontrar tu producto, tu marca o tus servicios.

Diferencia entre SEO, SEM y SEA

El SEO forma parte del marketing en buscadores (SEM, Search Engine Marketing), que agrupa todas las estrategias relacionadas con las búsquedas. El SEM cubre tanto los resultados orgánicos como los de pago. Lo relacionado con los anuncios que Google muestra en sus resultados se llama SEA (Search Engine Advertising, publicidad en buscadores).

Así que el SEM se compone de dos partes: el SEA y el SEO.

SEA: anuncios de pago en los buscadores

El SEA son las técnicas para pagar por aparecer en la zona de anuncios de los resultados, tras configurar en qué búsquedas quieres salir y en cuáles no. En una página de resultados (SERP, Search Engine Results Page) los anuncios aparecen arriba y debajo de los resultados orgánicos.

El coste por clic o por aparecer cambia según la palabra clave. Si te interesan las siglas de la publicidad de pago, las explicamos en qué es el CPM, CPC, CPL, CPA….

Los resultados orgánicos, en cambio, son los que el buscador considera más relevantes y que mejor resuelven la intención de búsqueda de quien pregunta. Y hay que reconocerlo: los algoritmos de Google son cada vez mejores mostrando lo que de verdad busca la gente.

Por qué importa salir en los primeros resultados

En Google se hacen miles de búsquedas cada segundo. Si tu web no aparece cuando alguien busca lo que vendes, esas personas no entran, no compran y no te contratan: se van con quien sí aparece.

Optimizar tu web para los buscadores no solo te da opciones de aparecer más arriba y conseguir clientes potenciales: también crea una mejor experiencia para quien te visita. Esa es la clave del SEO: optimizar la web para las personas, no solo para los buscadores.

Un buen trabajo de SEO es a largo plazo y sigue unas pautas: es un proceso constante en el que la web va cambiando.

El consejo, por tanto, es sencillo: haz una página que aporte valor, que responda a lo que busca el usuario, donde se sienta cómodo y no se pierda, con una navegación pensada para que cualquiera la recorra tranquilo. Así tendrás una web sólida y por encima de la competencia, y cuando los algoritmos evolucionen y detecten las páginas montadas solo para aprovecharse de ellos, esas caerán y la tuya ganará valor.

En España la gran mayoría de las búsquedas pasan por Google, así que cuando hablamos de buscadores pensamos sobre todo en él.

Cómo funcionan los buscadores

Para entender el SEO hay que entender cómo trabaja un buscador, en este caso Google, que persigue un objetivo muy concreto: dar al usuario la información que busca, en el menor número de clics posible.

Para mostrar resultados, el buscador necesita un archivo donde elegirlos: es lo que se conoce como índice. Cada buscador tiene sus métodos para recopilar esa información y ordenarla; ese proceso se llama indexación.

Los robots siguen los enlaces y visitan las webs

Un programa conocido como bot o rastreador (crawler) va visitando webs y siguiendo sus enlaces de un sitio a otro. Si tu web todavía no está indexada, no aparecerá en los resultados.

Dos factores ayudan a los buscadores a clasificar una web:

• El contenido. Revisan toda la web: el texto, los temas principales y el código, donde ven a qué se le ha dado más importancia. Si se lo pones fácil, entenderán antes tu web y su contenido.
• Los enlaces que apuntan a tu web. Es, en el fondo, que otros hablen de ti: cuanta más gente lo haga, mejor, y más aún si quien habla tiene peso en el sector. Cambia «personas» por «webs» y «hablar» por «enlazar», y tienes la versión técnica. Si tu web es buena y tiene buen contenido, otros la enlazarán.

Factores que influyen en el SEO

Google lleva años diciendo que tiene en cuenta más de 200 señales para ordenar los resultados. Entre las más importantes:

• El contenido de la web.
• La estructura de la web y los enlaces internos.
• La ubicación de quien busca.
• La adaptación al móvil.
• Los tiempos de carga.
• La disponibilidad del servidor.
• Las redes sociales (sus enlaces no transmiten autoridad, pero traen visitas).
• El certificado HTTPS: si empiezas una web hoy, empiézala con buen pie.

Google dejó atrás buena parte del SEO tramposo

Cuando Google empezó a extenderse gustaba por su aspecto minimalista y porque lo importante eran los resultados; veníamos de buscadores lentos, metidos en portales que te enseñaban sus noticias y sus anuncios.

Entonces el posicionamiento se basaba en engañar a los buscadores: webs que subían a base de repetir la palabra clave de forma absurda o de ocultarla con el mismo color que el fondo. Es lo que se conoce como Black Hat SEO, y hoy se penaliza.

Cómo trabajar el SEO para posicionar tu web

Para decidir el orden de los resultados, los buscadores miran sobre todo la autoridad de tu web, la relevancia de cada página y una serie de factores técnicos.

A veces una página nueva sube pronto y luego baja mientras el buscador la evalúa. Lo importante, y lo difícil, es que se mantenga.

• Autoridad. Los buscadores miden la credibilidad de una web con factores como el tipo y la calidad de los enlaces que recibe de otras webs.
• Relevancia. Google no solo detecta las palabras clave: también valora lo relevante que es tu contenido para una búsqueda concreta. Además del texto, examina la estructura, las palabras de las URL, el formato de la página y qué términos aparecen en el título y en el cuerpo.

RankBrain y la inteligencia artificial en los buscadores

RankBrain es un sistema de Google que usa inteligencia artificial para interpretar las búsquedas: aprende de forma automática, reconoce patrones y trabaja con el significado de las palabras (complementa al algoritmo Hummingbird) para entender mejor preguntas que nunca se habían hecho.

Hoy los buscadores y los asistentes de IA además responden directamente con un resumen que cita las fuentes. Que tu web sea una de esas fuentes es lo que se conoce como GEO (Generative Engine Optimization): el mismo principio del SEO, aplicado a las respuestas de la IA. Lo explicamos en nuestro servicio de posicionamiento SEO y GEO.

El contenido es el rey (porque el rey es el usuario)

La expresión se ha hecho popular y hay que saber interpretarla: el contenido es el rey porque responde al usuario, así que el verdadero rey es el usuario. Google quiere satisfacer a quien busca, y un buen contenido le da una respuesta satisfactoria.

Ponte en el lugar de quien te visita: qué quiere encontrar, qué preguntas se hace. Responde a esas preguntas de la mejor manera posible, con texto, imágenes o vídeo. Eso es lo que mira Google.

Consejos para ofrecer contenido de valor

Crea páginas que aporten valor y una estructura que permita navegar con facilidad y saber en todo momento dónde estás.

• Página de inicio. Apuesta por tus palabras clave principales y explica en poco tiempo de qué va tu web y tu empresa. ¿Ofreces algo que los demás no? Muéstralo de forma clara y concisa para que el visitante quiera seguir. Tienes muy poco tiempo para que, de un vistazo, sepa que ha llegado al sitio indicado. Y no todo el mundo hace scroll: deja ver que hay más contenido debajo, o indícalo con un botón.
• Páginas de productos o servicios. No lo juntes todo en una: dale a cada servicio su propia página y cuenta qué haces y qué te diferencia.
• Contenidos de valor. Guías, vídeos o documentos que respondan a las búsquedas de tus clientes.
• Blog. Es una de las mejores formas de llegar a clientes potenciales y de mantener la web viva. Un buen artículo que responda al usuario ayuda a posicionarse en búsquedas largas y concretas (long tail).

Si tu web no da los resultados que esperas

Muchas veces una auditoría SEO descubre lo que frena a una web y por dónde empezar a darle un empujón. Mira cómo lo hacemos en nuestra auditoría SEO o en el servicio de posicionamiento SEO y GEO.

Libros recomendados

Si te has quedado con dudas, merece la pena leer alguno de los libros de referencia en español, como El libro SEO de Miguel MOV, que tiene versión en línea, o el de técnicas avanzadas de Fernando Maciá.